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“先聲奪金”促銷突顯王老吉大企業病
作者：鐘超軍 日期：2010-3-6 字體：[大] [中] [小]
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今時今日，重新翻閱2009年初華為總裁任正非的《讓聽得見炮聲的人來決策》，會在內心激蕩起更深刻的共鳴。企業由小變大，機構由少變多，運行的效率和對市場一線的敏感性，似乎越來越弱了，大企業病，這個不太新鮮的話題，在各行各業的營銷組織中，仍魔影重重。
有著同樣振聾發聵般呼喊的，絕不僅僅是任正非。就在現在，被譽為中國營銷鐵軍的王老吉團隊，也在自娛自樂地進行著“先聲奪金”全國促銷，這個廣州2010年亞運會的高級合作伙伴，已迫不及待地開始利用亞運的金字招牌，為自己的涼茶進行全國布道了。但是，這場布道顯得有些一廂情愿，可以肯定，王老吉明白一切廣告、活動與促銷的造勢，都是為了生意，但是“先聲奪金”整合營銷行動，對提升王老吉的生意，果真有效嗎？
王老吉迫切需求生意突破點
坐在辦公室里寫方案的王老吉市場部，是否寫完一堆文字并定完書面銷售目標后，會走到終端親自扯著顧客賣貨，是否聽過一線促銷員對“先聲奪金”真正的心聲，以及顧客的質疑、反對與不屑，是否細細盤整過自己的生意，這場促銷到底是提升了自己的生意增量，還是弄巧成拙讓自己的生意存量也開始寒心流失？
王老吉的銷售成績單，已經足夠漂亮，幾乎每年都是一到兩倍的攀升，但是當一個單品的銷售接近200億甚至300億的時候，王老吉是否感覺自己已經觸摸到了天花板。迄今為止，中國營銷界還沒有一支團隊能夠象王老吉這樣，在短短6年時間里，將全國適銷渠道和適銷人群的消費潛力挖掘得如此透徹，就算是兩樂和娃哈哈，也不得不嘆為觀止。
有目共睹的是，王老吉已將自己的產品鋪到了全國一切適銷甚或不適銷的渠道網點，從批發、商超、社區便利店，到餐飲、特通甚至團購，都能看到王老吉的身影。這種驚人的渠道拓展力背后的管理秘訣，一定讓每個野心的快銷品垂涎三尺，起碼目前為止，還鮮為人知。然而，一個人最大的優點也是其最大的缺點，這個論斷從來都是屢試不爽，對于王老吉同樣適用。現在，王老吉正處于幸福的煩惱之中。
當一個企業已經走過了渠道網絡拓展的征伐歲月，由“打江山”轉由“守江山”的時候，將銷售的資源與政策重心，仍集中于追求渠道網點的高覆蓋率已不再有意義。這個時候，企業更需要的是對渠道精耕細作，通過細分渠道，推進終端分級管理，提升重點終端的單店銷售業績進行生意的進一步晉級。
生意的焦點轉換到終端的精細化運作之后，諸如新人群挖掘、終端攔截（陳列面競爭、終端生動化、導購推薦）、新品導入、提價、已有消費人群的消費習慣引導（改變購買頻次、單次購買量）、老顧客的鞏固與升級等營銷手法立馬會擺上臺面，成為王老吉不得不思考的話題。終端生意是考驗一個企業營銷管理水平最集中的透視點，但是，在決定終端生意如此繁多的手法中，到底哪一個才是當前的王老吉迫切期待的爆破點？
借道“先聲奪金”撬動90后人群是錯誤決策
王老吉借亞運會“先聲奪金”主題促銷活動的全國布道，將它當前想從新人群挖掘突破的野心暴露得淋漓盡致。它將目標緊緊鎖定在了90后新生一代，這是一個足夠聰明的抉擇。
在飲料這個快銷品競爭最為激烈的市場，想從兩樂、娃哈哈、農夫山泉、匯源等巨頭牢固的地盤上分一杯羹，已顯得異常艱難，提價也顯得不夠明智，已有人群的消費引導和老顧客的鞏固對生意提升有限，新品也嘗試性導入了昆侖山礦泉水，但前途未卜。這個時候，新崛起的90后人群是它能最快提升銷量，也最具有未來消費培養意義的一塊戰略市場，為了突破過于依賴單一產品而導致的銷售天花板，它必須有所動作。
廣州亞運會是絕好的傳播契機。中國是一個發展極度不平衡的市場，想在全國掀起一場共同主題的活動，對整體生意進行全盤提升，非常難，但亞運會給了王老吉提升全國市場生意的機會，特別是以亞運會來撬動迅猛成長起來的90后人群。
但是，將亞運會的傳播能量，借助“先聲奪金”的全國整合營銷行動進行爆發，不管是對生意的促動，還是對受眾認知提升與障礙消除，作用都微乎其微。“先聲奪金”是一個類似湖南衛視“超級女聲”的全國海選節目，受眾參與對象直指90后，用意極其明顯，只是在傳播的影響力上，“先聲奪金”與“超級女聲”卻完全是不可同日而語。
打開百度搜索一下就可以看到，“先聲奪金”僅20萬個網頁、1700個主題貼，但“超級女聲”卻是460萬個網頁、92萬個主題貼，人氣上簡直有天地之隔，這與其選擇較差的廣東衛視而不是最優秀的娛樂平臺湖南衛視有關，也與海選類節目已被做爛、不再吸引人眼球有關。影響力上的巨大差距會直接讓“先聲奪金”的地面促銷活動大打折扣，王老吉是否在終端關注過，知道“先聲奪金”是一場亞運選秀的節目有多少人，知道“先聲奪金”促銷是什么意思的又有多少人？
王老吉開始重蹈“大企業病”的覆轍
如果一場轟轟烈烈的促銷活動，地面促銷執行到一半時，促銷員仍有大半不知道“先聲奪金”原來是王老吉煞費苦心所做的一次亞運選秀，甚至連亞運會在何時何地召開都不明了時，王老吉掀起的“先聲奪金”意義何在？與其投入數千萬甚至上億資金到先聲奪金的活動、廣告與促銷之中，還不如選擇一些90后集中消費的終端，進行“買一贈一”的限量試飲活動更直接？
做營銷最迷人的地方在于，解決生意障礙的路徑從來就不止一種，路徑有千千萬萬條，可以很復雜，將一個很簡單的生意問題用一個很復雜的整合傳播行動來解決，也可以很簡單，通過一個終端和推廣方式的轉換就可以輕松化解。這個情景很容易讓人聯想起小學生解答數學題，方法有很多種，但總有一種是最簡單直接的，達到目的的成本也最低。
一切只在乎于觀念的轉換之間。王老吉在“先聲奪金”的整合營銷行動中，刻意制造的復雜解題方式已讓自己迷失了方向，它已經忘了，它為什么要做這次“先聲奪金”，它想解決什么生意難題？它原本是想用亞運會挖掘90后人群的消費金礦，但實際上，它已經在營銷迷途上越走越遠了。
這是一次極其失敗的促銷。無論是促銷時間、地點、主題、方式、贈品選擇與促銷力度，還是在促銷執行如導購選擇、培訓、督導與促銷跟蹤調整上，均存在著一系列的問題。
王老吉很明顯開始重蹈“大企業病”的覆轍，它不再緊扣生意的焦點運用各種營銷手段直效解決問題，就象當年起家時訴求“怕上火，喝王老吉”一樣簡單直接，而是開始為促銷而促銷，為廣告而廣告，為活動而活動，王老吉有自己的整合傳播部門，但當整合傳播部對終端的生意難點一無所知時，它又豈能在辦公室里拍著腦袋將一連串的復雜營銷手段，整合在一起為生意的突破服務？
致命失誤讓“先聲奪金”促銷執行異常艱難
在一些區域市場，王老吉一線的終端督導已明顯感覺到了終端促銷環節的吃力，無論促銷員們如何努力，銷量始終如醉牛一般停滯不前，甚至節節下滑。應該說，王老吉還是應變很快的，它開始加強促銷員的督導和培訓力度，開始調整贈品和促銷力度，但促銷方向上的根本錯誤已決定了細枝末節的調整無濟于事。
幾個極端致命的銷售障礙讓這次促銷執行得異常艱難。首當其沖被責難的就是“先聲奪金”，這個名頭的有與無對終端銷售毫無作用，“先聲奪金”與購買者的利益掛鉤在哪里，僅僅靠那概率低到千萬分之一的金牌獲獎概率？雖然有一篇又一篇的半版廣告配合轟炸，但廣告畫面訴求的僵硬與不知變通，仍讓人不知所云，注定了每次多達5、6萬的投入打了水漂。
其次是促銷地點的選擇失誤，它將大量終端活動地點選在非90后主銷場所，促銷非但不會增加新的90后人群體驗，反而會對原有的老顧客因促銷力度不一致形成傷害。因為在同一地點上，此前的圣誕和元旦，王老吉的老顧客們已享受過一次“買二贈一”的優惠了，他們嘗到了甜頭，當促銷力度銳減到僅贈送一些對他們毫無吸引力的新潮相框和鑰匙扣時，他們有些厭煩，這不是把他們當成90后小孩嗎？
問題恰恰在這，王老吉的老顧客不是90后小孩。他們的感情受傷，使得他們直接將氣撒在向他們推薦的促銷員身上，繼而將購買選擇投向了啤酒、可樂、果汁甚至競品和其正涼茶。看著涼茶始祖王老吉的促銷場所，有人公然喝大瓶的和其正涼茶，這是何等悲哀的場景。
管理過全國市場和數百人銷售團隊的銷售總監們會時常感覺到，銷售團隊管理最難的是團隊的“正氣”，“正氣”是什么，正氣就是“誠實、務實、踏實”。王老吉一舉成名并快速崛起，正是成于“正氣”，而現在，這種正氣開始沾染大企業病的形式主義，有衰敗苗頭了。
頭重腳輕的銷售架構使得決策與實際脫離
由于銷售團隊過于龐大，王老吉逐漸完善的銷售管控已將銷售組織的架構設計得頭重腳輕，居于“頭部”的市場部、銷售部和整合傳播部等，已與一線銷區的生意實際漸行漸遠。曾經，王老吉草創階段時，為了找到生意突破口，高層市場團隊全部下沉到一線終端蹲點，最終徹底推翻了早期的“健康家庭，永遠相伴”，找到了涼茶飲料真正的生存點“怕上火，喝王老吉”，這段經歷幾乎成為了王老吉傳頌營銷界的經典傳奇。
到現在，王老吉似乎已不屑于用這種“土辦法”，它開始頻繁的找促銷員到一線終端去推薦，找外協公司去督導，找市場調查工作調查活動與廣告效果，然后坐在辦公室里邊喝咖啡邊看一沓沓的數據與文字，拼拼湊湊、修修補補之后，就能給上司，或者上司的上司交一份“不錯”的答卷了。但市場在哪里？生意在哪里？王老吉每一分錢，是靠哪個產品哪個渠道哪個終端那個促銷員哪個顧客賺回來的，他們不知道。
這種“屁股決定腦袋”的做事方式，已在王老吉的作業結果中屢屢出現。新品昆侖山礦泉水的滑稽上演就是一個鮮活的個案，有誰會想到，一個價格和人群定位足夠高端的礦泉水，居然會贊助籃球賽，企圖討90后年輕小孩的歡心，他們顯然不是買單人，那么這些贊助費花出去是意欲何為，是決策失誤，還是與外協公司勾結企圖私吞活動費來中飽私囊？
也許這些猜想過度中傷了王老吉的良好用心，但是在生意的戰場上，英雄永遠當以成敗論。做渠道和做終端的思維完全不同，渠道需要由大及小，而終端的生意卻需由小到大，在王老吉的決勝終端時代，如果在銷售管控上，仍給予總部過高的決策權，而不是下放給真正懂市場一線操作的大區經理甚至城市經理們，市場行動會越來越花里胡哨不著邊際。
好大喜功不是銷售團隊應有的文化，一線才是生意真正的主戰場，就象任正非所言，讓聽得見炮聲的人來決策。銷售決策的重心永遠在終端，總部僅僅是控制、督導和輔助部門，一線銷區才是真正決策人和執行人，雖然看上去僅僅只是一次小促銷，但從中暴露出的態度與作業方式，卻值得王老吉每一個團隊成員深思。
鐘超軍，在國內某上市公司負責品牌管理，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進程的25位風云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結交業內志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。